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引入新媒体 保险业晾晒“公众形象”
来源:金融时报 添加时间:2014-06-17 查看次数:
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  •     自2013年起,每年的7月8日都被确定为“全国保险公众宣传日”。从首年明确的“互动体验模式”到今年力求刻画的“社会责任形象”,两年的年度主题各有侧重,直击保险业核心价值之所在,以从不同角度向公众还原保险业的真实形态。
        按照保监会6月11日下发的通知,在今年的“7.8全国保险公众宣传日”,全行业将在全国范围组织各种形式的公众宣传活动,从保险业风险管理的特性出发,重点反映近年来保险业在履行社会责任方面取得的成效,既强化“守信用、担风险、重服务、合规范”核心价值理念,更藉此提升保险行业形象。
        新媒体启用:顺应“互动性”优势
        随着互联网工具日渐普及,网络与公众的互动正逐步渗透到生活的各个领域。借助新媒体这一互动特性,各大保险企业早已利用该平台作为产品营销、发布资讯、树立品牌的新阵地。和首年公众宣传日相比,保险监管部门今年首次引入了新媒体,加大活动的推广力度和宣传攻势,以此作为强化价值理念、重塑行业形象的新平台。
        按照监管部门意图,集全行业之气力推出的公众宣传日活动,应当发挥新媒体“参与性强”的特点和优势,以吸引公众的广泛关注和参与。为揭示保险业与社会公众之间存在哪些紧密关系,保监会在官方微博和微信公众账号开展了“一句话道责任”话题讨论活动,同时开展“我的责任表情”征集活动。
        记者注意到,“保监微新闻”分别于6月12、16日发布博文,宣布“即日起晒照片分享保险故事,添加#我的责任表情#话题并@您的好友”即有机会获得相应奖品。截至16日23时,首次发布的博文转载量达到6472条;“一句话道责任”活动则吸引网友分享保险责任案例,兼之彰显责任意识的图文。
        从监管部门角度看,利用微博、微信等新平台传递正能量并树立行业的正面形象,无异于顺势而为、大势所趋。但如何运用好网络语言、通过简短的文字打动人心,则在考验监管部门的智慧,当然,设置颇具吸引力的奖项也是重要手段之一,虽然这类手段早已是商业营销活动中的惯用手法。值得注意的是,在微博这一开放性的平台上,监管部门、保险机构乃至广大网友,同样能够看到公众留下的否定性评价和批评之词,显然,这一接受批评的姿态,其重要性要大于活动本身。
        保险最核心的价值体现在理赔环节。针对今年“7.8全国保险公众宣传日”启动的一系列计划,保监会明确要求,应围绕巨灾保险、农业保险、责任保险等主题,借力主流媒体新闻回访、典型案例跟踪报道等形式,讲述基层保险从业人员故事,聚焦保险业服务经济社会发展、创新社会管理中的特殊功能和作用。在7月8日当天,保监会还将首次发布《保险业社会责任白皮书》,以大量数据、论述揭示保险业为实现经济、社会、环境等综合价值最大化所做的努力;中国保险学会将开通保险历史博物馆网站,以数字化方式呈现保险业历史发展沿革;中国保险行业协会向“大学生保险志愿宣讲团”授旗,动员高校学生利用暑假时间深入全国“百城、千企、万村”宣讲保险理念和知识。
        服务看细节:“体验式”一以贯之
        在2013年首个“全国保险公众宣传日”活动中,各家保险公司按照保监会和保险行业协会的统一安排,邀请社会公众走进保险公司网点,了解保险产品如何出炉、保险条款如何理解,近距离观察运营服务柜面现场办公的情景,同时围绕“保险行业最需要解决的问题”、“目前保险服务最需要改进的方面”等在网点开展问卷调查,倾听公众意见和建议。
        鉴于保险产品和条款一直给人留下复杂晦涩的感觉,在首个“全国保险公众宣传日”活动当天,多家保险公司邀请客户代表、社会公众参观保险纠纷调处办案流程,让公众知道出险之后如何处理,以便更充分地认识、了解和选择保险。以太平人寿为例,各地分公司将客户、公众、媒体请到公司内部,亲临运营服务中心,全方位、“零距离”体验保险公司日常运营流程。
        今年,保监会再次提出三点要求:让公众体验监管工作,切实感受到“监管为民”;让公众体验保险公司运营和服务,了解承保、理赔、投资等各环节,感受到保险业的社会责任;让公众切身体验保险“以人为本”的服务理念和人性化的服务举措,改善人们对保险的认知。
        “能让公众有机会体验保险公司的运营过程,是提高公众对保险产品感性认知程度的有益做法,应当一以贯之,并形成制度化和常态,以此构成企业自我约束机制的一部分,而非只是某个公众宣传日的点缀。”对外经贸大学保险学院博士后王东称。